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苦甘沖劑市場提升策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
OTC藥品競爭激烈，其中最激烈的莫過于感冒藥了。
據(jù)調(diào)查，抗感冒藥物銷售額約占藥品零售總額的34%，是銷售額比例最大的一類藥品。其中一個(gè)顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，排名靠前的幾個(gè)品牌(主要是西藥)無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。 因此，如果是二線品牌，如果是中成藥，要想在感冒藥的競爭中贏得消費(fèi)者的青睞，真是難上加難。
然而就在這種市場形勢之下，2001-2002這個(gè)冬季，在藥品競爭激烈的濟(jì)南市場上，苦甘沖劑卻成了引人注目的黑馬：不僅在橫向比較上戰(zhàn)果卓著，銷量超過了以往占絕對優(yōu)勢的各大知名品牌，而且縱向比較也成績斐然，與上年度同期相比，零售終端銷量平均上升了69%，是濟(jì)南感冒藥品牌中上升幅度最大的。
回顧幾個(gè)月來我們?yōu)榭喔蕸_劑所做的努力，就會發(fā)現(xiàn)，“人本策略”在這次OTC感冒藥的市場提升過程中起到了決定性的作用。
除了賣藥，還能給你什么？
苦甘沖劑是青島國風(fēng)藥業(yè)股份有限公司出品沖劑類感冒藥，由于其為純中藥制劑，療效十分穩(wěn)固，因此自1997年在濟(jì)南市場上市以來，銷量一直比較穩(wěn)定，加之服用安全，在“PPA事件”中也沒有受到影響。但由于濟(jì)南市感冒藥市場也同全國大部分市場一樣，被幾大感冒藥名牌所占據(jù)，苦甘沖劑一直在努力突出重圍。
去年9月，青島國風(fēng)藥業(yè)齊魯銷售公司的顧總來到筆者所在的凌志先鋒營銷策劃公司一起研討如何在2001-2002這個(gè)冬季取得濟(jì)南市場銷量的突破，從而帶動(dòng)山東全省市場的銷量提升。
幾次溝通之后，青島國風(fēng)藥業(yè)最后將提升零售終端銷量的項(xiàng)目委托給了我們凌志先鋒公司，要求提供從營銷策劃到方案組織執(zhí)行再到營業(yè)推廣管理的全程式服務(wù)，雖然這種全程服務(wù)其他策劃公司很少愿意提供，但我們認(rèn)為全程服務(wù)的方式更有利于加強(qiáng)方案的執(zhí)行力，更有利于全過程的控制與隨時(shí)修正，因此，欣然接受。
通過對產(chǎn)品及市場進(jìn)行分析，我們得出以下結(jié)論：
1、苦甘沖劑最大的優(yōu)勢是純中藥制劑，服務(wù)安全可靠，而且藥力發(fā)揮時(shí)不象西藥那樣來去匆匆，而是持久徹底，更講究治本，沒有毒副作用。這是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。為了親身感受這一特性，項(xiàng)目組的全體成員都“故意”感冒一次，試用了苦甘沖劑。濟(jì)南市歷來是中藥發(fā)達(dá)之地，消費(fèi)者接受中藥比其它城市難度較小，因此，強(qiáng)調(diào)苦甘沖劑的這一特性是訴求的重點(diǎn)。
2、苦甘沖劑與其他知名品牌相比最大的劣勢是沒有央視等重要媒體的廣告支持，我們承擔(dān)這一項(xiàng)目前，只有省級有線電視廣告及車體廣告。因此，沒有樹立起強(qiáng)勢品牌的形象，指名購買率不高。但是，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其他知名品牌只有重點(diǎn)媒體的“高空轟炸”，其他推廣措施較少，效果也一般，這就給我們留了“地面作戰(zhàn)”的開闊地帶。
3、濟(jì)南的醫(yī)藥零售業(yè)十分發(fā)達(dá)，老字號的傳統(tǒng)藥店與新崛起的藥店均實(shí)行了連鎖化經(jīng)營。而消費(fèi)者在治療感冒時(shí)也大多采取到藥店自行購買藥品的做法，加強(qiáng)零售終端的營業(yè)推廣便成了重要一環(huán)。
4、據(jù)專家預(yù)測，2001-2002年冬季將有流感傳播。當(dāng)流感成為一種話題的時(shí)候，如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，就成了能否提升銷量的決定因素。
經(jīng)過反復(fù)研討之后，我們確立了整體思路：以人本策略貫穿始終，以中藥功效為主要訴求點(diǎn)，以推廣活動(dòng)為主要方式，以推廣活動(dòng)帶動(dòng)媒體廣告，并強(qiáng)化終端營業(yè)推廣，達(dá)成冬季銷售的全面提升。
只所以把“人本策略”確立為整體推廣方案的主題，原因如下：
1、由于藥品消費(fèi)的目的有其特殊性，使人們更加注重在消費(fèi)中的被尊重、被關(guān)懷。所以，營銷活動(dòng)一定要樹立“關(guān)愛健康”的理念。一切推廣活動(dòng)都應(yīng)以關(guān)注病人健康為主旨，產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，利潤只是附帶的結(jié)果，突出這一點(diǎn)就會拉近與消費(fèi)者的距離，占得市場先機(jī)。
2、感冒藥的消費(fèi)特征是最接近于日用消費(fèi)品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費(fèi)。感冒藥品消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。同時(shí)這種消費(fèi)又是典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。因此，如果我們能多站在消費(fèi)者的立場，對于他們的身體健康、氣溫的冷熱變化、流感的疫情信息傾注更多的關(guān)心，同時(shí)對于選藥的知識、方法進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”式的傳播，必將增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與企業(yè)之間的感情。
3、在流感發(fā)病率較高的季節(jié)，人們都有一種潛在的無助心理，如果這時(shí)候能在廣告、促銷活動(dòng)、營業(yè)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加強(qiáng)對流感知識的宣傳，就會使消費(fèi)者對于產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦形成，又將通過口碑傳播擴(kuò)大影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購買率。
感冒藥大換季，打響流感阻擊戰(zhàn)第一槍
經(jīng)過精心策劃，苦甘沖劑率先打響了濟(jì)南“流感阻擊戰(zhàn)”的第一槍----“感冒藥大換季”活動(dòng)全面開展。
從11月4日開始，活動(dòng)輪流在濟(jì)南四個(gè)廣場舉行，活動(dòng)內(nèi)容非常簡單：只要持任何品牌的感冒藥空盒3個(gè)或苦甘沖劑的空盒2個(gè)，就可以換取苦甘沖劑1盒。在活動(dòng)之前，媒體廣告與戶外橫幅、招貼、入戶傳單造足了聲勢，三部活動(dòng)咨詢電話一直處在熱線狀態(tài)。
11月4日，第一次活動(dòng)在英雄山廣場舉行時(shí)，不巧下了一場小雨，原以為到的人不會太多，但沒有想到，到場的消費(fèi)者達(dá)到了3000多人，偌大的廣場上隊(duì)伍轉(zhuǎn)了四五個(gè)彎才擺得開，廣場上成了雨傘的海洋。除了工作人員在緊張?jiān)趽Q發(fā)藥品，知名大夫的現(xiàn)場咨詢臺前同樣擠滿了人，宣傳防治流感知識的傳單在現(xiàn)場也很受歡迎。
第二天的報(bào)紙廣告上，第一次活動(dòng)的壯觀場面作為主圖刊發(fā)，后面每一次活動(dòng)都引來了越來越多的參與者，苦甘沖劑的知名度與美譽(yù)度得到了極大的提高，許多藥品與保健品的經(jīng)營者說：好久就見到參與人數(shù)這么多、效果這么好的戶外活動(dòng)了。
活動(dòng)之所以效果好，一是活動(dòng)主題好，對消費(fèi)者起到了消費(fèi)者合流的心理暗示。我們活動(dòng)的訴求點(diǎn)是：冬天要來了，流感可能也要來了，您除了衣服要換季，抗感冒藥是不是也要換季呢？保障家人過一個(gè)健康的冬天，您需要一種能有效抵抗各種變異性流感病毒，而且安全無毒副作用的好藥，提前免費(fèi)儲備，安然度過冬天。
二是與人們信任程度差的所謂“義診”活動(dòng)劃清了鮮明的界限。最大的區(qū)別是現(xiàn)場只進(jìn)行免費(fèi)換領(lǐng)，決不銷售，即使現(xiàn)場有許多消費(fèi)者要求購買我們也堅(jiān)持不賣。這樣一下子就樹立起了自己真正關(guān)愛消費(fèi)者而非做表面文章的形象。與此同時(shí)，我們的傳單了全市各個(gè)銷售終端的詳細(xì)地址與電話非常齊全。這樣一來，就把真正想購買和日后可能購買的消費(fèi)者分流到了各終端藥店，不僅使這些藥店銷量增加提高終端信心，而且使消費(fèi)者熟悉了自己家附近的藥店，使銷售渠道更加通暢。
三是從別的品牌中爭取了大量的消費(fèi)者。舉辦活動(dòng)的時(shí)機(jī)在流感襲來、感冒患者增加之前，換領(lǐng)活動(dòng)使消費(fèi)者有了先期儲備(但由于是限量換領(lǐng)，使儲備量控制在不足狀態(tài))，并對今后的選擇有了影響。憑競爭品牌的藥盒也能換領(lǐng)苦甘沖劑的做法，一方面顯示的企業(yè)的誠心實(shí)意，另一方面，對競爭品牌也起到了釜底抽薪的效果。
11月份，我們的活動(dòng)對終端銷售起到了顯著的推動(dòng)作用，含量比上年同期上升了35%，在許多藥店，苦甘沖劑成為了銷量最大的品種。
關(guān)注特殊群體，引發(fā)情感共鳴
由于苦甘沖劑的廣告投入與其它品牌相比是最低的，因此，我們不能在氣勢上與競爭品牌硬碰硬，而是一直努力將產(chǎn)品塑造成“樸實(shí)真誠、安全適用的老百姓的好藥”這一形象，這與它中藥制劑、價(jià)格適中的特點(diǎn)也是相符合的。
為了使這一形象更加生動(dòng)，我們選擇了出租車司機(jī)作為特殊群體報(bào)以真誠關(guān)懷，從而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
之所以選擇出租車司機(jī)，一是因?yàn)樵撊后w人數(shù)眾多、流動(dòng)性強(qiáng)；二是因?yàn)樵撊后w屬于弱勢群體，需要尊重與理解；三是因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)屬于易感冒人群，而且對感冒藥的安全性(比如不能引起嗑睡)要求較高，還要服用方便，這與苦甘沖劑的特點(diǎn)也非常吻合。
正在我們準(zhǔn)備在12月下旬推出活動(dòng)的時(shí)候，12月上中旬，濟(jì)南連續(xù)發(fā)生了多起搶劫出租車司機(jī)的惡性犯罪事件，許多媒體進(jìn)行了報(bào)道和討論，市民對出租車司機(jī)的關(guān)注比任何時(shí)候都要密切。我們馬上決定，提前推出以“關(guān)愛出租車司機(jī)”為主題的推廣活動(dòng)。
連續(xù)半個(gè)多月的時(shí)間里，我們招聘的100多名大學(xué)生每天在適合停車的主要道路邊等候，把我們專門定作的盒裝抽取式面巾紙(紙盒用的是苦甘沖劑包裝盒圖案)送給出租車司機(jī)，幫他們固定在駕駛臺邊，并告訴他們用完了可以到指定地點(diǎn)去換。
敏感的記者對此事件進(jìn)行了報(bào)道，許多市民給報(bào)社打電話，對這種做法表示贊揚(yáng)。
與此同時(shí)，我們在報(bào)紙廣告上也以“關(guān)愛出租車司機(jī)”為主題進(jìn)行訴求，并增加了司機(jī)收聽率高的山東廣播交通音樂之聲的聲媒廣告。全市各大零售終端同時(shí)開展“憑駕駛照買苦甘沖劑贈送禮品”的活動(dòng)。
社會公眾對出租車司機(jī)關(guān)注的目光也同時(shí)集中到了苦甘沖劑的身上，在關(guān)注的目光中，產(chǎn)品的形象也得到了樹立。在進(jìn)行“關(guān)愛出租車司機(jī)”主題推廣活動(dòng)活動(dòng)的一個(gè)半月的時(shí)間里，苦甘沖劑的零售終端銷量比上年同期增長了93%，同時(shí)把許多知名大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后，許多藥店出現(xiàn)了苦甘沖劑銷量占所有感冒藥銷量一半以上的喜人局面。
此后，我們又陸續(xù)推出了“關(guān)愛老年人健康”、“關(guān)注兒童用藥安全”等主題活動(dòng)，不斷細(xì)分，層層推進(jìn)，一直延續(xù)到春暖花開的時(shí)節(jié)。
把廣告變成健康指南，把藥店作為溝通現(xiàn)場
在苦甘沖劑的市場提升活動(dòng)中，由于資金投入的限制，我們在媒體策略了狠下了一番功夫。電視廣告與車體廣告已經(jīng)由國風(fēng)集團(tuán)先期簽約投放，不在我們的工作范圍之內(nèi)。在選擇平面媒體的時(shí)候，我們選擇了在濟(jì)南報(bào)業(yè)并不算強(qiáng)勢媒體的《山東商報(bào)》作為我們的主要陣地。一是因?yàn)閺V告價(jià)格相對非常便宜；二是因?yàn)閳?bào)紙發(fā)行量上升勢頭較快；三是因?yàn)樵搱?bào)零售價(jià)格最低，每份三角錢，深受普通市民的喜愛。在感冒藥銷量最大的三個(gè)月的時(shí)間里，我們在商報(bào)以每周同一位置六個(gè)通欄的量進(jìn)行投放，在有較大規(guī)模的推廣活動(dòng)時(shí)，再通過《濟(jì)南時(shí)報(bào)》加強(qiáng)火力。這樣一來，廣告費(fèi)用十分節(jié)省。
在報(bào)紙媒體廣告中，我們堅(jiān)持以推廣活動(dòng)訴求為主，每期廣告都的新內(nèi)容，都能引起人們的關(guān)注，提高了廣告的到達(dá)率。在推廣活動(dòng)間隙，每期廣告都平實(shí)、以防治感冒知識為主，以苦甘沖劑的獨(dú)特功效為輔，平實(shí)無鋒芒，把廣告變成了知識性、可讀性很強(qiáng)的健康提南，不僅體現(xiàn)了對社會公眾的關(guān)愛，也避免了咄咄逼人式廣告讓人產(chǎn)生的距離感。
對于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。因此，我們加強(qiáng)了終端促銷人員的強(qiáng)化培訓(xùn)，使每一位促銷員都能基本掌握有關(guān)感冒的醫(yī)學(xué)知識，都具備與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的能力與技巧。她們在營業(yè)中的促銷行為對潛在購買心理和已有的廣告意向能產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的引導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R成為實(shí)際購買行為。
同時(shí)，我們也把同行們都不愿意使用的戶外投遞廣告、張貼廣告、橫幅廣告等地面作戰(zhàn)手段演繹得有聲有色，十幾萬份的防治感冒傳單與招貼，數(shù)千條帶有社會公益性質(zhì)的橫幅，在我們專門組建的大學(xué)生宣傳隊(duì)的努力下，進(jìn)入了每一個(gè)小區(qū)，起到了其它媒體不可替代的作用。
各種推廣手段的靈活運(yùn)用，不僅使我們的“人本策略”更加立體、生動(dòng)，而且使推廣費(fèi)用得到了最大程度的節(jié)省。所有的廣告、促銷等推廣費(fèi)用相加，比較相應(yīng)產(chǎn)出的銷售收入，投入產(chǎn)出比竟達(dá)到了1：20!
人本策略，是4C理論中“以消費(fèi)者需求為本”的進(jìn)一步延伸與凸顯。作為理論本身，許多商家與策劃者都不陌生，而我們所做的，就是讓這一理論更加生動(dòng)而實(shí)在，更富有感情色彩與親和力，更有利于與消費(fèi)者的溝通，更能贏得消費(fèi)者的信任。
希望更多的產(chǎn)品與品牌，能獲得人本策略的勝利。